Reklamsız Sözcü
EGE CANSEN

Pazarlama azarlama

28 Mayıs 2017

Pazarlama, insan ihtiyaçlarını ürüne tercüme etme sanatıdır. Burada kullandığım “tercüme” kelimesini çok iyi anlatmalıyım. İnsanların, daha doğrusu tüm canlıların, üç temel (bedensel) ihtiyacı vardır. Bunlar sırasıyla 1) Beslenme, 2) Soyunu sürdürme (aganigi) ve 3) Kendini korumadır. Canlılar bu ihtiyaçlarını gidermek için içgüdüleriyle harekete geçer. İnsanların, bu temel ihtiyaçlarına ilave olarak, görünüşte sanki bunlardan türememiş gibi duran çok sayıda ruhsal ve sosyal ihtiyacı daha vardır. Maslow bunları çok güzel anlatmıştır. Mesela; bir tarikata intisap etmek “kümeleşerek kendini koruma” içgüdüsünden türemiş bir sosyal ihtiyaçtır. Tarikat kurabilen girişimci bir kişi, insanların kendini koruma, fani ve ebedi dünyada imtiyazlı olma ve hatta soyunu sürdürme ihtiyacını “tarikata katılma” ürününe iyi tercüme edebilmiş demektir.

PAZARLAMANIN İKİNCİ AŞAMASI TUTUNDURMADIR

Bir ihtiyacı, ister “kök ihtiyaç” (generic need), ister türev olsun, bir ürüne tercüme edilmiş olması, tek başına başarılı bir pazarlama projesi değildir. Esas hüner, bu ihtiyacı talebe dönüştürmektir. Pazarlamanın bu safhasına “iletişim” denir. İletişimin amacı, hedef kitlenin öncelikle “ihtiyacının farkında” olmasını sağlamaktır. Daha sonra bu ihtiyacını piyasaya sunulacak ürünle giderebileceğine onları ikna etmektir. Balıklar için söylenen “Ol mahiler ki derya içredir, deryayı bilmezler” misali insanlar da çoğu zaman neye ihtiyaçları olduğunun farkında değildir. 1960-1980 arasında köy kökenli dindar fabrika işçilerini “sosyalist” yapmaya çalışan sendikacı ve solcu aydınlar bu sürece “bilinçlendirme” derlerdi. İhtiyacının farkına varan kişi (üye, seçmen, müşteri veya mürit) bu ihtiyacını hangi ürünle hatta hangi marka ile gidereceğini de öğrenmelidir. Bu amaçla bir “risale” (mesaj) hazırlanır, medya yoluyla hedef kitleye iletilir. Bu mesaj, ayrıca “ürünün bulunacağı yerleri” ve “elde etmenin bedelini” de içermelidir.

BULAŞICI MESAJLAR

2007 yılında henüz 27 yaşında iken üniversite hocası olan Jonah Berger “Bulaşıcı” ve “Görünmez Etkileyici” diye iki kitap yazmış. Berger “niçin bazı ürünler, bazı mesajlar, bazı fikirler, bazı davranış kalıpları” diğerlerine göre çok daha çabuk yayılıyor. Adeta bir virüs gibi insanların beynine yapışıp kalıyor sorusuna kafayı takmış. Berger'in araştırmaları, içinde “öfke, endişe ve hayranlık” unsurlarından en az birini içeren mesajların diğerlerinden daha hızlı yayıldığını ve zihinlere yapıştığını göstermiş. Berger'in bulgularını sınamak için yapılan deneylerde bir şey daha ortaya çıkmış. İçinde duygusal unsurlar bulunan mesajlar, mantıki, akılcı, iktisadi mesajlardan daha çabuk yayılıyor ve kişilerin (üyenin, müridin, seçmenin veya müşterinin) daha hızlı eyleme geçmesini sağlıyormuş.

SOSYAL MEDYANIN BU SÜREÇTEKİ PAYI

Berger'in son araştırmasında ortaya çıkan en ilginç sonuç ise fikirlerin yayılmasında sosyal medyanın rolünün sanıldığı gibi yüzde 50 – yüzde 70 arasında değil, gençlerde biraz daha yüksek olmakla birlikte, sadece yüzde 7 – yüzde 10 arasında olduğunu göstermiş. Fikirler ve akımlar hâlâ eskisi gibi, daha ziyade insandan insana ve “ağızdan kulağa” yoluyla yayılıyormuş.
Son söz: Mesaj alınmamışsa, mesaj yok demektir.

SIRADAKİ HABER
Paylaş Tweet Whatsapp