Reklamsız Sözcü

İhtiyacımız olmasa da alışveriş yapıyoruz 1.Bölüm

Alışveriş hayatımızda öyle bir duruma geldi ki, ihtiyacımız olmayan şeyleri satın almak günümüzde normal kabul edilir hale geldi...
00:0212 Şubat 2016
İhtiyacımız olmasa da alışveriş yapıyoruz 1.Bölüm
Alışveriş hayatımızda öyle bir duruma geldi ki, ihtiyacımız olmayan şeyleri satın almak günümüzde normal kabul edilir hale geldi...

Mert Arıslan 

Hiç fark etmeden, hem de kendi isteğimizle, evde yeri bile olmayan birçok şeye bir sürü para harcıyoruz. Bize bunu yaptıran hiç akla gelmeyecek sihirli tuzaklar var. Görsel mağazacılık uzmanı Mine Erkan ile görsel düzenlemeyle satın alma kararını hızlandıran bazı sihirli tuzaklar üzerine konuştuk.

Görsel mağazacılık nedir?
– Görsel mağazacılık, gün geçtikçe değeri daha fazla anlaşılan, perakendenin en önemli tamamlayıcılarından biridir. Trendleri takip etmeyi, hızlı çözüm üretmeyi ve yaratıcı olmayı gerektiren geleceği parlak bir meslek. İyi tasarlanmış ve uygulanmış görsel düzenleme, ürünün dikkat çekmesini sağlayıp, tüketiciyi o ürünü satın almaya teşvik eder.
Bu meslek Türkiye'de pek bilinmiyor. Siz nasıl başladınız?
– Mimar Sinan Üniversitesi, Sahne Sanatları Sahne-Dekor-Kostüm Tasarımı Bölümü'nden mezunum. Üniversiteden mezun olduktan sonra iş arayışına girdim ancak Türkiye'de sahne tasarımcısı olarak çalışmak kolay değil, kaç tane sahne var ki… Vitrinlerin de sahneye olan benzerliğini fark edince, Vakko'ya iş başvurusu yaptım. Beni ‘vitrin dekoratörü' olarak işe aldı. Tasarımcılık eğitimi almış olmanın da verdiği avantajla bu işi bir süre yaptım ancak bir eksik vardı. Amerika'dan gelen New Vision Studio'dan Joe Waisher'den ‘Visual Merchandising' (Görsel Pazarlama) eğitimi aldıktan sonra taşlar yerine oturdu. Eksik olan taraf; satış odaklı tasarım ve yerleşimdi. Bu eğitimi aldıktan sonra yaptığım çalışmalar çok daha fazla dikkat çekti ve beraberinde de çalıştığım markalarda satış artışı sağladı.

Vitrin tasarımı müşterinin üzerinde ne kadar etkili?
– Mağazaların yapısı gereği müşteri ilk olarak vitrinleri görüyor. İyi tasarlanmış ve merak uyandıran bir vitrin daima görenleri içeri çeker. Mağazanın söylemek istediğini sessizce belirtir, akılda kalır ve bir bakanı bir daha baktırır. Hayranlık uyandırıyorsa, hele de gülümsetiyorsa bu, en güzeli.
Görsel mağazacılığın satış üzerine direkt etkisi var mı? Bu etki ölçülebiliyor mu?
– Elbette var ancak bunu ölçebilmek o kadar da kolay değil. Var olduğunu şöyle kanıtlayabilirim; eğer aklınızda alışveriş yapmak yokken, sadece bir bakışınızla bir mağazadaki ürün dikkatinizi çekiyorsa ve satın alma isteği uyandırıyorsa, o ürün doğru yerleştirilmiştir. Bu da görsel mağazacılığın işidir. Müzik, koku, personelin kıyafeti ve tabii ki personelin davranışları, hepsini bir bütün olarak düşünüp planlamak lazım. Tüm bunlar 5 duyuya birden hitap etmeli. Görmeli, duymalı, dokunmalı, koklamalı, gerekirse tatmalı. Bunlar arasında en çok güvendiğimiz görme duyumuzdur. Bu sebeple de görsel mağazacılık uygulamaları olmazsa olmaz bir durumdur.

Bu yerleşimleri yaparken nelere dikkat ediyorsunuz? Alışverişin sihirli tuzakları nelerdir?
– Bu tür yerleşimleri yaparken birçok şeyi göz önüne alırız. Mesela, bazı parçaların insanların algısına hızlıca etki etmesi için dikey düzenleme yaparız. Çünkü yatay algımız zayıfken, dikey algımız güçlüdür. Gözlerimiz, balıklar ve kuşlar gibi başımızın iki yanında olsaydı yatay algımız güçlü olurdu. Çünkü insan gözü, başını çevirmeden, tek bir bakışla dikey olan bir şeyi algılar ama yatay olanları bir anda algılayamaz. Yatay düzenlemeleri görmek için başını çevirmesi gerekir. Elbette başını çevirip görebilir isterse. Ama ya çevirmezse? Biz onu zahmete sokmadan, bir anda algılasın, dikkatini çeksin diye bazı ürünleri dikey düzene alırız. Yani bu bir hırka ise onu katlayıp rafa koymak yerine mankene giydiririz ya da yan askı yerine ön askı düzeninde asarız. Sihirli tuzaklardan bir tanesi de bu.

Başka ne tür görsel tuzaklar var?
– Yapılan araştırmalara göre, insanların %26'sı ihtiyaçları için alışveriş yaparken, % 74'ü artık keyif için alışveriş yapıyor. Eskiden insanlar genelde bir şeye ihtiyaçları varsa onu satın alırlardı. Alışveriş düz mantığa dayanıyordu.
– Şimdi evde en az 10 tane eskimemiş, tertemiz pantolonunuz varken neden on birinciyi alıyoruz? Çünkü hızla değişen modaya ayak uydurmaya çalışıyoruz, kendimizi ödüllendirmek için ya da fiyatı uygun olduğu için satın alıyoruz.
– Alışveriş motivasyonlarından en önemlisi moda. Ve maalesef modanın değişim hızı, evdeki kıyafetlerin eskimesine fırsat vermeyecek hızla onları demode hale getiriyor. ‘Fast Fashion' terimi yani ‘Hızlı Moda' kavramı bizi alışverişe iten en önemli etken ve belki de en sihirli, en tatlı tuzak. Eskiden mağazalar 2 sezon ya da en fazla 4 sezonluk ürün üretirlerdi: Yaz sezonu, kış sezonu, ilkbahar ve sonbahar koleksiyonları. Yerli ve yabancı ‘Fast Fashion' mağazaları bu sezonları nerdeyse 12'ye çıkardı. Yani her ay mağazalarına yeni ürünler geliyor, bu ürünler çabuk satıldığı için çoğunlukla indirimde ya ürünlerin bedeni kalmıyor ya da hiç ürün kalmıyor. Üstelik bu türdeki mağazalarda en moda olan şeyleri ulaşılabilir fiyata alabiliyorsunuz. Biz de sıkça bu ‘Fast Fashion' mağazalara uğrayıp ne var ne yok bakıyoruz, beğendiğimiz bir şey olursa, o sırada ihtiyacımız olmasa bile sonra kalmaz diye alıveriyoruz. İndirimde ise son moda olan bu ürünleri, bir daha bu fiyata bulamayacağımız bahanesiyle gerekli olmasa da satın alabiliyoruz.
Bu kadar hızlı koleksiyon değişimi olmayan mağazalardan daha az alışveriş mi yapılıyor?
– Herhangi bir mağazaya girdiğinizde, yeni ürünler gelmiş olsa da olmasa da, size bir önceki ziyaretinize göre farklı ürünler varmış gibi gelecek. Bu durum da ancak iyi bir görsel düzenlemeyle mümkün. Ürünlerin yeri ortalama olarak ayda bir kez değiştirilir ve siz her ziyaretinizde bir öncekinden farklı bir düzenle karşılanırsınız. Bir diğer sihirli tuzak da bu. Mağazaya yeni ürün girmemişse bile, ürünlerin kendi aralarında yer değişimi ile mağazanın genel görüntüsünde yenilik hissedersiniz. Yenilik her zaman bir dinamizm yaratır. Buna bir de kampanya ve indirimler eklenirse alışveriş çok daha ilgi çekici bir hal alır. Başka bir alışveriş hızlandırıcı etken yani sihirli tuzak olarak ‘çapraz satış'ı sayabilirim. Çapraz satış, farklı reyonlardaki ürünleri birlikte sergileyerek müşterinin aklına farklı ürünleri de sokmaktır. Mesela kaban reyonunda şemsiye, atkı, bere sergilemek, kaban satın alan birinin aklına bu ürünleri de sokmak anlamına gelir.
Mağaza atmosferini etkileyici kılan başka hangi unsurları sayabilirsiniz?
– Bazen mağazada müşteriye ikram yapılır. Bir şeyler yemek ya da içmek, müşterinin mağazada kalış süresini uzatır ve keyifli zaman geçirmesini sağlar. Mağaza içinde çalışanlarla iletişime geçmiş olur ve kendini rahat hisseder. Sonuç olarak, mağazada uzun süre kalan hem de keyifli vakit geçiren müşteriler genelde alışveriş yapar. İhtiyaç için değil keyif için alışveriş denilen durum bu şekilde gerçekleşir. Bu da başka bir sihirli tuzak.

ALIŞVERİŞİN SİHİRLİ TUZAKLARI

– Dikey yerleşimle hızlı algıya girmek.
– Hızla değişen moda ‘Fast Fashion'.
– Mağaza içinde ürünlerin yerini sürekli değiştirerek dinamizm ve yenilik hissi yaratmak.
– Çapraz satışla, farklı reyonlardaki ürünleri birlikte sergileyerek satın almayı düşünmediğiniz bir ürünü aklınıza sokmak.
– Büyük alışveriş arabaları ve sepetleri söz konusu olduğunda, seçtiğiniz ürünler sepetinizde gözünüze az göründüğünde satın almaya devam etmek istersiniz.
– Mağaza içinde duyulara hitap eden deneysel aktiviteler (koku, demo, ikram ve tadım gibi).
– Göz hizasına konan ürünler her zaman daha çok satılır.
– Mağaza trafiği, aklınızda bile olmayan ürünleri görüp almanız için, her zaman tüm mağazayı gezmenizi yönlendirecek şekilde planlanır.
– Mağazalarda çoğunlukla yapay kokudan faydalanılır. Bunlar genellikle, tazelik hissi veren kadınsı ya da erkeksi kokulardır. Marketlerde, ekmek reyonunda fırından yeni çıkmış ekmek, temizlik malzemeleri reyonunda deterjan kokusu gibi kokuların etkisi satın almada etkilidir. Böylece görme ve dokunma dışında koku algımıza da hitap edip ürünle tüketici arasında daha güçlü bir bağ kurulması sağlanır.

Mine Erkan kimdir?
Mimar Sinan Üniversitesi Sahne Sanatları Sahne Dekor Kostüm Tasarımı Bölümü'nden mezunum. Vakko, Boyner, Beymen ve Harvey Nichols gibi kurumsal firmalarda görsel mağazacılık alanında çalıştım. Vitrin tasarımı yarışmalarında ödüller aldım. Son 6 yıldır bu alanda danışman ve eğitmen olarak çalışıyorum. 2010 yılında İstanbul Moda Akademisi'nde (İMA) Türkiye'de ilk olarak ‘görsel mağazacılık eğitim programı'nı başlattık. Halen bu programın lider eğitmeniyim. Çeşitli markalara görsel danışmanlık yapmaya devam ediyorum. Bana www.mineerkan.com adresinden ulaşabilirsiniz.

YARIN: Bu sihirli tuzaklara düşmemek için ne yapmalı 

Son güncelleme: 08:2412.02.2016
SIRADAKİ HABER
Paylaş Tweet