İnteraktif Reklamcılık Derneği (IAB) tarafından, 14–18 Eylül tarihleri arasında 17 ülkenin katılımıyla gerçekleştirilen IAB Global Creator Week kapsamında düzenlenen IAB Connect: Creator Impact, 17 Eylül’de Boğaziçi Üniversitesi Albert Long Hall’da gerçekleştirildi. Creator ekonomisinin ve influencer pazarlamasının dönüşümünün global ölçekte gündeme taşındığı haftanın Türkiye buluşmasında; içerik üreticilerinin pazarlama ekosistemindeki değişen rolü, marka–içerik üreticisi ilişkilerinin geleceği, ölçümleme ve yeni nesil büyüme yaklaşımları farklı perspektiflerden değerlendirildi.
The Spark Social’ın ana sponsorluğunda, 51 Digital ve WPP Media’nın sunum sponsorluğunda, Magnum’un panel sponsorluğunda; Boğaziçi Üniversitesi ve Boğaziçi Üniversitesi Social Media Lab iş birliğiyle gerçekleştirilen etkinlik, markaları, ajansları, platform temsilcilerini ve içerik üreticilerini bir araya getirdi. Etkinlik boyunca creator’ların yalnızca içerik üreten kişiler değil; dikkat, topluluk, güven, kültür ve ticari değer yaratan aktörler olarak pazarlama ekosistemindeki konumları ele alındı.
Creator ekonomisi, influencer marketing’in ötesine geçiyor
Etkinliğin açılış konuşmasını gerçekleştiren IAB Yönetim Kurulu Başkanı Dr. Cüneyt Devrim, creator ekonomisinin ölçeğine ve bu alanda ihtiyaç duyulan daha kurumsal iş yapış modellerine dikkat çekti: “Dünya üzerinde 50 milyon kişi kendini creator olarak tanımlıyor. Bu denli büyüyen bir ekosistemin sürdürülebilir hale gelmesi için yalnızca yaratıcılığa değil, ölçümleme, standartlar ve daha kurumsal iş yapış modellerine de ihtiyacımız var. Creator’ların medya ekosistemindeki rolü güçlendikçe, marka ve creator arasındaki iş birliklerinin de uzun vadeli, ölçülebilir ve karşılıklı değer yaratan yapılara dönüşmesi gerekiyor. IAB Global Creator Week kapsamında gerçekleştirdiğimiz Creator Impact ile biz de Türkiye’de bu dönüşümün nasıl şekillendiğini, global ölçekteki gelişmelerle birlikte ele almayı amaçladık.”
Etkinliğin ilk bölümünde IAB Influencer Pazarlaması Yürütme Kurulu Başkanı Nazlı Eda Kırali ve Başkan Yardımcısı Serhat Demir, “Influencer’dan Creator’a; Aradaki Çizgiyi Çekiyoruz!” başlıklı sunumlarıyla influencer ve creator kavramları arasındaki ayrımı ele aldı. İçerik üretiminin hızla arttığı ve tüketicinin dikkatini yakalamanın giderek zorlaştığı yeni dönemde, erişimden içeriğe ve değere uzanan dönüşümün yanı sıra dikkat kadar bu ilgiyi sürdürebilmenin de önemine değindiler. Kırali ve Demir, bu dönüşümü şu sözlerle özetledi: “Dikkat süresinin en düşük olduğu dönemdeyiz. Çok hızlı tüketiyoruz. Bu da çokça üzerinde duracağımız retention kavramını öne çıkarıyor.”
Akademik perspektifin aktarıldığı oturumda ise Boğaziçi Üniversitesi öğretim üyesi Prof. Dr. Aslıhan Nasır İşler, “Creator Economy’nin Dönüşen Gücü: Like Dünyasından İlişki Evrenine” başlıklı sunumuyla creator economy’nin influencer marketing’den farklılaşan yapısını değerlendirdi. Sunumda creator’ın yalnızca bir medya yüzü değil, aynı zamanda girişimci ve kültürel üretici olarak konumlandığı; creator ekonomisinin ise topluluk, güven, ilişki, ticaret ve veri gibi farklı değer alanlarını bir araya getirdiği vurgulandı. Sunumda ayrıca creator etkisinin yalnızca takipçi sayısıyla açıklanamayacağı; özgünlük algısı, uzmanlık, ilişki yakınlığı, içerik–ürün uyumu, topluluk katılımı ve platform dinamiklerinin birlikte değerlendirilmesi gerektiğine dikkat çekildi.
Creator pazarlamasında kategori sınırları genişliyor
Etkinliğin “Popüler Kategorilerin Ötesi: Creator Marketing’de Farklı Dikeyler” başlıklı panelinde, The Spark Social Büyümeden Sorumlu Direktörü Tarık Altıner moderatörlüğünde; Reboom Kurucu Ortağı ve Yönetici Ortağı Ahmet Erten, The Spark Social Kurucusu Fatih Genç ve Remy Global Kurucusu Haluk Arslantaş bir araya geldi. Panelde creator pazarlamasının yalnızca belirli popüler kategorilerle sınırlı kalmadığı, farklı sektörlerde yeni iş birliği ve büyüme alanları yaratabildiği değerlendirildi.
Ardından WPP Media Türkiye Medya Çözümleri ve Programatik Satın Alma’dan Sorumlu Genel Müdürü Haluk Akalp ile WPP Media UK Ticari Sosyal Medya Çözümlerinden Sorumlu Başkan Yardımcısı Joshua Gornell, “The Creator Effectiveness Playbook” başlıklı sunumlarını gerçekleştirdi. WPP Media, System1 ve TikTok iş birliğiyle hazırlanan playbook üzerinden creator reklamlarının marka etkisini ölçmeye yönelik yaklaşım ele alınırken; etkileşim oranının tek başına marka hafızasındaki büyümeyi açıklamadığı, yaratıcı kalite, dikkat ve creator–marka uyumunun önem taşıdığı ortaya kondu.
Playbook kapsamında 8 pazarda 1.217 reklam, 182 binden fazla TikTok kullanıcısı, 70,5 milyon dolarlık medya harcaması ve 23,6 milyar gösterim üzerinden yapılan çalışma da sunumun önemli veri setlerinden biri oldu.
Araştırmanın öne çıkardığı başlıklardan biri de creator seçiminde “ün” kadar, hatta ondan daha fazla, marka uyumuna odaklanılması oldu. Sunumda creator–marka uyumunun yaratıcılık, duygu ve dikkat üzerindeki etkisi ile ölçümlemenin yalnızca etkileşim oranlarına dayandırılmaması gerektiği vurgulandı.
Doğru bilinen yanlışlardan full-funnel yaklaşıma
“Şehir Efsaneleri: Influencer Marketing’te Doğru Bilinen Yanlışlar” panelinde ise Magnum Medya ve Dijital Pazarlama Direktörü Erdi Arıcan moderatörlüğünde, içerik üreticisi Berk Keklik ve müzisyen Tuana Yılmaz creator marketing dünyasına ilişkin yaygın kabulleri kendi deneyimleri üzerinden ele aldı. “Influencer olmak için önce ünlü olmak gerekir”, “viral içerik tamamen şans işidir” ve “marka ne kadar görünürse iş birliği o kadar başarılıdır” gibi farklı kabuller üzerinden; creator olmanın, viral olmanın, samimiyetin ve marka görünürlüğünün sınırları tartışıldı.
51 Digital Kurucusu Burak Bozkurt ise “Full-Funnel İçerik Üreticisi” başlıklı sunumunda creator’ların pazarlama hunisinin yalnızca üst bölümünde değil, içerik üretiminden performans pazarlamasına, e-ticaret altyapısından CRM’e ve dönüşüme kadar uzanan daha geniş bir yapının parçası olarak ele alınabileceğini örnekler üzerinden aktardı. Sunumda markaların içerik üretim kapasitesi, ölçümleme, ROAS, CRM ve farklı uzmanlık alanlarının birlikte çalışmasının önemi üzerinde duruldu.
Creator’dan markaya, yerelden globale
Etkinliğin son bölümünde “Yerelden Globale: Creator ve Markaların Büyüme Stratejileri” başlıklı panel gerçekleştirildi. YouTube Türkiye İş Ortaklıkları Ülke Müdürü Esin İmer Haşlaman moderatörlüğündeki panelde, OMD Turkey Group Dijital Direktörü Kıymet İşbaşar ve Global İçerik Üreticisi Ruhi Çenet, yerel pazardan globale uzanan büyüme yolculuklarını ve yapay zekanın bu süreçteki dönüştürücü etkisini değerlendirdi.
Etkinliğin karbon emisyonu ölçümlendi
IAB Türkiye, IAB Connect: Creator Impact kapsamında sürdürülebilir etkinlik yaklaşımını da devam ettirdi. Etkinliğin karbon emisyonu ölçümlenirken, katılımcıların anketler aracılığıyla ölçüm sürecine katkı sağlaması sağlandı. Etkinlik programında da karbon ayak izi hesaplama sürecine yönelik uygulamaya yer verildi.
